L'anatomia del brand: come identità, strumenti e comunicazione si fondono in un'unica voce

Il gusto di un caffè appena servito, un sapore vellutato e avvolgente accarezza il palato. Nel mentre, il vociare si fa sempre più lontano, sfumato, sottile, affilato, ritmico, martellante e ad un tratto apriamo gli occhi. Dirigiamo lo sguardo crucciato alla disperata ricerca di quel suono distintivo, colpevole di aver interrotto il nostro attimo di quiete. Siamo ancora lì per qualche secondo fino a quando la troviamo. Un tubino nero le avvolge delicatamente il corpo con cuciture che cesellano le linee sinuose del tessuto. Uno chignon leggermente spettinato molleggia a ritmo dei suoi passi. Tacchi neri lucidi si muovono di seguito uno all'altro come dovessero sfuggire ad un inseguimento. Tutto ciò che possiamo fare è limitarci ad ammirare silenziosamente quell'eleganza entrata in modo fugace nella nostra vita. Talvolta la nostra mente potrà riportarci a quell'avvenimento, ricordandoci di quella presenza inconsapevolmente raffinata, in un comune lunedì come tanti altri.

La scena appena narrata, per quanto coinvolgente e sognante, potrebbe sembrare fuori luogo ma non lo è affatto. Anzi, la spiegazione è tutta lì.

Ciò che noi oggi chiamiamo tecnicamente identità visiva e brand, è un concetto molto più profondo di una mera estetica fine a se stessa o devota al piacere della vista. E i diffusi mezzi di comunicazione, usati per pubblicizzarsi nel settore, hanno un ruolo preciso e talvolta ben diverso da ciò che molti credono.

Per spiegare il tutto, ricolleghiamoci a quella scena iniziale: al ticchettio di quei passi e a quella figura tanto misteriosa quanto affascinante. Cos'è che ha colpito immediatamente la tua attenzione? Sono l'abito, gli accessori indossati e l'estetica generale. Infatti, nella nostra cultura, un tubino nero, un paio di décolleté, un'acconciatura come lo chignon sono classici senza tempo a cui nessuno può sottrarre il proprio sguardo. Questo però, non vuol dire che la tua azienda debba necessariamente ricoprire le qualità appena menzionate. Il punto è che l'immagine della tua attività deve saper "gridare", anche silenziosamente, in una piazza fitta di persone. Soffermiamoci su questa domanda: Quali mezzi abbiamo a disposizione per poter "gridare nelle piazze"? I social media. Sono il nostro abito. Rappresentano l'impatto visivo iniziale, quello che nel gergo comune permette di "fermare lo scroll". Quindi è ovvio concludere che riempire casualmente contenuti senza aver curato l'estetica e soprattutto senza aver creato una strategia, non porterà visibilità. Anzi, tutto ciò, potrebbe nuocere maggiormente alla tua immagine.

Per un attimo, riportiamo l'attenzione all'incipit. Possibile che siano stati solo l'abbigliamento, gli accessori o l'acconciatura ad aver inchiodato i nostri occhi? Probabilmente, anche se non ne siamo del tutto consci, siamo stati catturati anche dal portamento e dalla postura. Sono atteggiamenti che contribuiscono fortemente all'immagine che quella donna voleva comunicare. Se avesse tenuto una camminata grezza e barcollante avresti pensato la stessa cosa? La risposta è ovvia come lo è il fatto che all'interno di un brand tutto deve essere coerente e comunicare la medesima idea. Per questo sono essenziali materiali coordinati, ovvero artefatti fisici che svolgono il ruolo di punto di contatto come biglietti da visita, manifesti, packaging, etichette, segnaletica e molto altro, e che siano ben progettati.

E se quel lunedì mattina fosse andato diversamente? Se anziché rimanere seduto al tavolino di quel bar, ti fossi alzato e diretto verso di lei e poi le avessi parlato? Nel migliore dei casi sarebbe iniziata una conversazione. Probabilmente avresti avvertito una voce calma, tenue, profonda, femminile, districarsi con un abile linguaggio. Se invece fosse stato diverso? Se invece avesse tenuto una voce stridula, eccessivamente alta, e magari avessi percepito una sorta di agitazione o titubanza; avresti avuto la stessa impressione? Sicuramente no, ma il punto è che a prescindere dalla tipologia, il tono di voce di una persona rivela molto più di quanto si possa immaginare, qualcosa che non potrai mai scoprire limitandoti all'impatto visivo. Il sito web è la voce del tuo brand. Senza di esso non riuscirai mai a comprendere fino in fondo cosa c'è nell'animo di un'attività. I social sono utili, ma ricordiamo che sono spazi digitali passeggeri dove la nostra visibilità è legata ad un algoritmo e in virtù del quale progettiamo contenuti brevi ed essenziali il cui unico scopo è fermare lo scroll altrui. Il sito invece è la nostra proprietà; lì, seppur sottostando ad alcune regole di visibilità, siamo liberi di poter esprimere e mostrare la nostra azienda a tutto tondo e al ritmo che stabiliamo noi.

Torniamo a quella conversazione. Se anziché rimanere un semplice scambio di battute, diventasse qualcosa di più? L'inizio di un legame più profondo? A quel punto potremmo dire di conoscere perfettamente quella donna. Impareremmo a capire cosa pensa o prova, i suoi gusti e la sua personalità.

L'identità di un'azienda rappresenta il carattere. La donna non avrebbe indossato quell'abito, quegli accessori e non si sarebbe sistemata i capelli in quel modo. Non avrebbe neppure tenuto quel portamento e non avrebbe posseduto quel modo di esprimersi se non fosse stato determinato unicamente dal suo carattere. L'identità è il cuore pulsante di ogni attività.

Adesso, per un'ultima volta, riavvolgiamo il nastro della nostra storia. È un lunedì mattina e stai gustando il tuo caffè in un bar della piazza. Un ticchettio distoglie i tuoi pensieri dal gusto della bevanda e costringe i tuoi occhi a voltarsi per inseguire la figura di una donna che cammina tra la folla. Adesso però qualcosa è cambiato. Senti di conoscerla davvero e soprattutto senti di essere diverso. Questo perché nella tua mente non c'è più una figura distaccata e misteriosa, bensì un insieme di percezioni ed emozioni che influenzano completamente e irrimediabilmente la tua visione e i tuoi sentimenti.

Tutto questo è quello che chiamiamo brand.